Análisis detallado: la clave del éxito de la publicidad basada en búsquedas
Introducción
La publicidad basada en búsquedas ha conseguido por fin hacer realidad el potencial de marketing que posee Internet.
En un principio, la publicidad online era el sueño de todo anunciante. Internet parecía el método ideal para llegar a los clientes por su rentabilidad y flexibilidad, que le permitía proporcionar cifras granulares, precisas y altamente segmentadas, así como ofrecer al público la capacidad de responder de forma inmediata a la llamada a la acción de un anunciante.
Sin embargo, pronto se hizo evidente que la teoría distaba mucho de la práctica. Muchos anunciantes, a pesar de mostrarse entusiastas frente a las posibilidades de la publicidad online basada en banners, se sintieron decepcionados por la realidad. La disminución de la velocidad de respuesta y la poca fiabilidad de los resultados dificultaba la realización de predicciones, lo que incrementaba la reticencia de los anunciantes a la hora de introducir los métodos online en sus planes de comunicación.
La publicidad basada en búsquedas es el paso evolutivo que faltaba para hacer realidad todas las promesas de la publicidad online.
La búsqueda atrae a una gran cantidad de usuarios de Internet (sólo el correo electrónico cuenta con un número mayor), cada uno de los cuales tiene un objetivo específico y activo que se hace patente en las palabras clave que utiliza. La necesidad universal de realizar búsquedas seguras y relevantes en Internet ofrece a las empresas una gran oportunidad para llegar de forma precisa a personas que, en ese mismo momento, buscan activamente información relacionada con los productos y servicios que éstas ofrecen. Este informe analiza.
- La clave del éxito de la publicidad basada en búsquedas
- Qué ofrece la publicidad basada en búsquedas
- Cómo se estructura una campaña publicitaria de Google
| La clave del éxito de la publicidad basada en búsquedas |
El potencial de las palabras clave de búsqueda
La publicidad relacionada con las búsquedas funciona a través de un mecanismo de activación: las palabras clave. Las palabras clave son para los anunciantes el reflejo de los pensamientos del cliente, el elemento más importante para dirigir un mensaje publicitario únicamente a las personas interesadas.
Una palabra clave pone de manifiesto una motivación, describe un interés e implica la intención de llevar a cabo otra acción, que se basará en el resultado de la búsqueda realizada a partir de dicha palabra clave. A su vez, una lista de palabras clave constituye un retrato de los usuarios que las utilizarán: a pesar de ser incompleta, es sorprendentemente precisa, ya que permite agrupar a compradores y vendedores.
Igualmente importante es que una palabra clave es el principio de una conversación entre usted y su cliente potencial. Y lo que es más, se trata de una conversación que inicia el cliente.
¿Cómo se utilizan las palabras clave? Supongamos que alguien realiza una búsqueda por "polímeros", "pastores alemanes" o "instrumentos quirúrgicos". Si un anunciante que ofrece uno de estos productos o servicios (o productos o servicios relacionados) ha elegido estas palabras clave, su anuncio aparecerá junto con sitios Web que guardan relación con la búsqueda del usuario.
Un público entusiasta
Así pues, los usuarios consideran este anuncio como la respuesta a una pregunta y pronto se dan cuenta de que la resuelve. Llegados a este punto, sucede algo muy interesante: se muestran receptivos e incluso entusiastas. Estos clientes potenciales altamente segmentados y prepotenciales se convierten en el tipo de cliente con el que sueñan los anunciantes: personas muy interesadas en los productos ofrecidos y ansiosas por actuar de acuerdo con este interés.
Su entusiasmo proviene, en parte, de la relevancia del anuncio respecto a su consulta, algo que hace posible la segmentación por palabras clave, y también del entorno en el que lo han encontrado. Llegados a este punto, debemos dejar de hablar de búsquedas en general para centrarnos en las búsquedas de Google en particular.
Una fuente de confianza
Google, el motor de búsqueda más popular del mundo, cuenta con más de 150,9 millones de visitantes exclusivos al mes1 y es responsable de más de una tercera parte de las búsquedas que se realizan en todo el planeta con un volumen de tráfico mayor que el de sus competidores2.
¿Por qué los usuarios eligen Google en lugar de otras herramientas de búsqueda? Porque Google les ofrece la información que desean de forma rápida y precisa. Google cuenta con la tecnología de búsqueda más avanzada del sector, lo que lo convierte en la herramienta más rápida y sencilla para encontrar información relevante en Internet. El índice de búsqueda de Google contiene más de 4.000 millones de documentos Web3 y no cesa de aumentar y mejorar. Además, dado que Google se niega a vender sus resultados de búsqueda bajo ningún concepto, la objetividad de estos resultados es incuestionable.
La simplicidad y claridad de las páginas de Google también contribuyen a facilitar la comprensión y el uso de la información por parte de los usuarios. La clara distinción que se hace en la interfaz de usuario de Google entre las páginas de resultados gratuitas y los anuncios de pago (independientemente de su relevancia) aumenta la credibilidad de cada elemento de la página y lleva a los usuarios a confiar en la información que encuentran.
| Qué ofrece la publicidad basada en búsquedas |
La publicidad de Google puede contribuir favorablemente a su ciclo de ventas de muchas formas, lo que le permitirá cumplir numerosos objetivos de marketing para consumidores y empresas. Algunos de los objetivos de alto nivel pueden ser:
- Vender productos y servicios online
- Generar clientes potenciales segmentados
- Probar mensajes de marketing
- Aumentar los registros online
- Fomentar las descargas
- Distribuir publicaciones
- Promocionar eventos especiales
- Educar a los compradores
- Recopilar datos de mercado
- Crear una base de datos de correo electrónico
En el mundo de los negocios, igual que en nuestra vida privada, buscamos constantemente información e ideas que nos faciliten la toma de decisiones. Con la llegada de Internet (y las sofisticadas tecnologías de búsqueda que ponen toda su información al alcance del público general), esta sed de conocimientos puede saciarse con una eficacia y facilidad nunca vistas. Tanto si los motivos que nos llevan a realizar una consulta son frívolos como si son de máxima trascendencia, la búsqueda por Internet se ha convertido en un método estándar para encontrar información. Si no está convencido de ello, pregunte a las próximas 10 personas que vea cuál fue la última vez que utilizaron Google.
La omnipresencia de la búsqueda (en cada sector y aspecto de la vida personal y profesional) permite utilizar la publicidad basada en búsquedas para llegar a clientes de todos los mercados y en cualquier punto del ciclo de compra. Las palabras clave y el texto del anuncio pueden estructurarse para originar una conversación en la que el cliente puede entrar en cualquier momento, desde el conocimiento inicial hasta la compra y la retención. Además de ser el método de adquisición de clientes más rentable, la búsqueda permite al anunciante involucrar al cliente, sin trucos ni acciones agresivas, varias veces y a lo largo del ciclo de ventas.
Los usuarios de Google y el mercado B2C
La extraordinaria oportunidad que ofrece la publicidad basada en búsquedas proviene, en parte, del crecimiento continuado del comercio electrónico. Se prevé que la venta al por menor online general pase de ofrecer unos ingresos de 40.700 millones de $ en 2002 a 146.250 millones de $ en 20074, mientras que el número de compradores online prácticamente se duplicará en un período de cuatro años5.
Este crecimiento es fruto de la experiencia. A medida que los consumidores se convierten en compradores Web más expertos, dedican un mayor porcentaje de sus gastos globales a adquirir productos online y reducen sus compras offline6. Además, utilizan las búsquedas para decidir en qué productos gastan su dinero. Por lo general, el 42% de los usuarios online utiliza las búsquedas en sus compras7. Por ejemplo, el porcentaje de compradores online que utilizan un motor de búsqueda para adquirir electrodomésticos es una cifra tan impresionante como el 61%8.
Dado que el 84% de los usuarios de Google utiliza Internet desde hace más de tres años9, no es de extrañar que esté muy por encima de la media de población online en cada tipo de compra durante los últimos seis meses, desde libros hasta coches, pasando por comestibles, productos electrónicos, viajes y préstamos10. En realidad, Google cuenta con más tráfico que los demás sitios de búsqueda en las principales categorías de consumo11.
De hecho, el prototipo de usuario de Google es un cliente B2C muy apreciado, comparado, por ejemplo, con el usuario de Internet promedio12.
Marketing B2B con la publicidad de Google
Dado que el público global de Google cuenta con profesionales de todos los sectores, la publicidad de Google ofrece el mismo rendimiento interempresarial o B2B. El 60% de los responsables de la toma de decisiones de las empresas afirma que la Web es la mejor forma que tienen los anunciantes para hacerles llegar sus ofertas13. Los usuarios de Google son un 22% más propensos que el usuario de Internet promedio a adquirir productos B2B online durante los últimos 30 días14, hecho que se refleja en los 10.000 millones de búsquedas relacionadas con B2B que Google espera obtener durante el próximo año15. De hecho, la revista BtoB nombró a Google el quinto vehículo de comunicación B2B más potente (online u offline) en su clasificación de medios de comunicación anual Media Power 5016.
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Consciente de las necesidades especiales de los anunciantes B2B, Google dispone de un equipo de profesionales dedicado a investigar cuáles son las mejores palabras clave para categorías empresariales determinadas. Estas palabras clave permiten a los anunciantes llegar a su público objetivo y cumplir al pie de la letra con sus objetivos de marketing. Junto con nuestros equipos de servicio de atención al cliente, estos profesionales ofrecen su experiencia en diversos sectores para proporcionar soporte en nombre de los anunciantes a los programas publicitarios de servicio completo de Google.
| Cómo se estructura una campaña publicitaria de Google |
Dado que los objetivos de los anunciantes varían, Google ofrece distintos enfoques publicitarios que se adaptan a diferentes presupuestos y estrategias. Los anunciantes pueden seleccionar las opciones de posición y precio, los niveles de servicio y otros atributos que mejor se adapten a sus necesidades de marketing. Para maximizar el alcance o cumplir con otros objetivos de marketing, también pueden crear campañas híbridas que combinan las ventajas de varios enfoques.
Posición y precios
El programa publicitario AdWords de Google ofrece una posición dinámica de los anuncios por un precio basado en coste por clic (CPC).
Los anuncios que aparecen en Google suelen ocupar la parte derecha de la página de resultados. (Por razones obvias, la posición exacta en los sitios publicitarios asociados de Google variará.) El sistema de establecimiento de precios basado en el coste por clic (CPC) significa que usted paga sólo cuando un cliente potencial hace clic en su anuncio, es decir, sólo paga por los resultados y no por la visibilidad. El modelo de coste por clic de Google le permite definir y ajustar el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada palabra clave, de modo que puede controlar el presupuesto de su campaña e influir sobre la posición de su anuncio. Dado que usted especifica un presupuesto diario máximo, con publicación diaria y continua hasta alcanzar el límite de gasto elegido, y las tarifas se establecen en función de los factores de mercado y su nivel de comodidad, puede controlar tanto el precio como el nivel de gasto.
Además de establecer los presupuestos diarios y el CPC máximo, usted elige sus propias palabras clave y crea los textos de sus anuncios. El acceso continuo a las herramientas de generación de informes de rendimiento y la capacidad de modificar las palabras clave y los mensajes publicitarios en pocos minutos le permiten probar y optimizar su campaña publicitaria en tiempo real para maximizar el rendimiento de la misma.
La posición de un anuncio en la página se determina de forma dinámica a partir de la combinación del CPC que usted ha establecido y el rendimiento de su anuncio, que se mide a través de su porcentaje de clics (CTR). El resultado es que los anuncios que ofrecen un mayor rendimiento obtienen una mejor visibilidad, lo que incrementa su porcentaje de clics y, en consecuencia, mejora los resultados.
Niveles de servicioAdWords de Google permite administrar su campaña las 24 horas del día, 7 días a la semana al permitir que los anunciantes controlen directamente todos los elementos de la misma, incluidas las palabras clave, el texto del anuncio, el CPC máximo y el presupuesto diario del anuncio. Los cambios que realice en su campaña se publicarán en cuestión de minutos. Además, se ofrece atención al cliente vía correo electrónico.
Sitios publicitarios asociados de GoogleLas campañas de AdWords de Google también pueden publicarse en los sitios publicitarios asociados que Google posee en España. Google le ofrece la opción de publicar sus anuncios en sitios Web con contenido directamente relacionado con sus productos y servicios como, por ejemplo, Lycos Europe.
Otras características- Creación de informes. Todos
los programas publicitarios de Google ofrecen acceso a informes
online
las 24 horas del día, 7 días a la semana para que los
anunciantes puedan realizar un seguimiento de sus anuncios y modificarlos
para obtener el máximo rendimiento. En consecuencia, los porcentajes
de conversión suelen incrementarse en el curso de una campaña,
una diferencia importante respecto a otros medios publicitarios,
cuyos
resultados suelen empeorar con el tiempo.
- Opciones de concordancia de palabras clave. Los
programas publicitarios de Google permiten a los anunciantes mejorar
su segmentación mediante opciones de concordancia de palabras
clave.
- La concordancia amplia, la opción predeterminada, muestra
un anuncio cuando todas las palabras que forman la palabra clave
aparecen en la búsqueda. La concordancia amplia también expande
automáticamente las concordancias para mostrar anuncios cuando
se buscan términos relacionados con las palabras clave, incluyendo
sinónimos y plurales.
- La concordancia de frases requiere
que las palabras aparezcan en la misma secuencia.
- La concordancia exacta requiere que
la cadena de la búsqueda y la palabra clave sean idénticas.
- Las palabras clave negativas excluyen las búsquedas para las que el anuncio no sería relevante y son de gran utilidad para segmentar las palabras clave ambiguas: por ejemplo, "ratón –ordenador" busca el animal en lugar del dispositivo. Así pues, puede identificar las frases sin segmentar y que se publican con mucha frecuencia e incluirlas en su lista de palabras clave negativas.
- La concordancia amplia, la opción predeterminada, muestra
un anuncio cuando todas las palabras que forman la palabra clave
aparecen en la búsqueda. La concordancia amplia también expande
automáticamente las concordancias para mostrar anuncios cuando
se buscan términos relacionados con las palabras clave, incluyendo
sinónimos y plurales.
- Segmentación por países e idiomas. Además de utilizar palabras clave geográficas para llegar
a un público local o regional, los anunciantes también
pueden segmentar sus campañas por país e idioma con
el fin de centrar su mensaje en su público real.
- Políticas y directrices publicitarias. La guía editorial y las políticas competitivas de Google se han diseñado para mejorar el rendimiento de los anuncios y evitar crear anuncios que perjudiquen a la competencia o no sean precisos.
| Conclusión |
Las oportunidades publicitarias que ofrecen las búsquedas de Google son enormes (en realidad, sin precedentes) gracias a su amplio alcance, su segmentación precisa y sus resultados, que pueden medirse con objetividad. Los programas publicitarios de Google, altamente rentables a todas las escalas y que ofrecen un potencial prácticamente ilimitado para la optimización y el crecimiento, han hecho finalmente realidad la promesa del marketing online. Si desea obtener más información sobre las oportunidades publicitarias basadas en búsquedas de Google, clique aquí.
| Anexo |
Lista de comprobación de una campaña publicitaria basada en búsquedas
A continuación le ofrecemos una lista de comprobación de algunos aspectos que pueden resultarle útiles a la hora de decidir el enfoque que mejor se adapta a sus objetivos y diseñar la estrategia de su campaña publicitaria basada en búsquedas.
Palabras clave y segmentación- Creación y ampliación de listas de palabras clave
- Organización de grupos de palabras clave
- Elección de opciones de concordancia de palabras clave
- Segmentación de su campaña por país
- Segmentación de su campaña por idioma
- ¿Las palabras clave se incluyen de forma dinámica?
- ¿Qué limitaciones editoriales se aplican?
- ¿Cómo puede probarse el texto de su anuncio?
- Posición del anuncio
¿En qué lugar de la página aparecerá?
¿En qué páginas de un sitio Web?
¿En qué sitios de una red de publicidad?
¿Cómo se determina la posición de un anuncio?
¿Cuánto puede variar y en función de qué factores?
- Publicación del anuncio: ¿Continua o agresiva?
- ¿Su página de destino es relevante respecto a su anuncio?
- ¿Saca el máximo partido de las opciones de navegación?
- ¿Dispone de mecanismos de seguimiento que le ofrezcan las cifras que necesita?
- ¿El precio se basa en las impresiones (CPM) o en los clics (CPC)?
- ¿El programa es de servicio completo o de autoservicio?
- ¿Con qué rapidez puede lanzarse una campaña? ¿Y modificarse?
- ¿Qué nivel de cobertura ofrecen mis palabras clave?
- ¿Es posible bloquear una palabra clave concreta? ¿Pueden hacerlo sus competidores?
- ¿Qué nivel de informes de campaña se ofrece? ¿Con qué frecuencia?
- ¿Qué herramientas se ofrecen para optimizar su campaña?
- ¿Qué servicios se ofrecen para optimizar su campaña?
Notas a pie de página
1 Nielsen/NetRatings, mayo de 2003
2 StatMarket, mayo de 2003
3 Información interna de Google
4 Forrester, agosto de 2002
5 eMarketer, tercer trimestre de 2002
6 Forrester, octubre de 2001
7 Jupiter/NPD, mayo de 2002
8 eBrain, mayo de 2002
9 @Plan, invierno de 2003
10 @Plan, invierno de 2003
11 StatMarket, diciembre de 2002
12 @Plan, invierno de 2003
13 The Wall Street Journal Interactive, octubre de 2002
14 @Plan, otoño de 2002
15 Información interna de Google
16 BtoB Magazine, 6 de mayo de 2002, "BtoB's Media Power 50"
