Buscar glosario de términos de publicidad
Este recurso es una guía de los términos utilizados en la publicidad basada en búsquedas, que hace especial hincapié en los conceptos básicos de los motores de búsqueda, así como en los precios y las cifras de los anuncios basados en este tipo de publicidad. Esperamos que le sea de utilidad y le ayude a anunciar su empresa mediante esta innovadora herramienta publicitaria.
Este glosario incluye términos relacionados con los temas siguientes:
| • Marketing basado en búsquedas | • Posición | |
| • Segmentación | • Anunciarse en Google | |
| • Cifras | • Conceptos básicos de los motores de búsqueda | |
| • Precios | • Formatos de anuncios interactivos |
| Marketing basado en búsquedas |
Cuando anuncia su empresa en un motor de búsqueda, adquiere palabras clave relacionadas con su producto o servicio. Si los usuarios de Internet escriben las palabras clave que usted ha utilizado, visualizan su anuncio en la misma página donde aparecen los resultados de la búsqueda que ellos han realizado. La mayoría de los programas publicitarios basados en búsquedas le permiten adquirir una posición destacada en la parte superior de la página. Otros le ofrecen un espacio junto a los resultados de la búsqueda o debajo de la información editorial de la página. Estas opciones de posición de pago se diferencian de las inclusiones de pago.
Consulta Solicitud de información, generalmente
realizada a un motor de búsqueda o a una base de datos. El usuario
escribe las palabras o los temas que desea buscar y el motor de búsqueda
muestra los resultados encontrados en su base de datos.
Las consultas constituyen el elemento central de las interacciones
con el motor de búsqueda.
Palabra clave Palabra, o combinación de palabras, específica que se introduce en un motor de búsqueda para obtener una lista de páginas relacionadas con la misma. Las palabras clave constituyen el contenido de la consulta realizada al motor de búsqueda.
Anuncio de texto Anuncio diseñado para ofrecer texto, que contiene información concisa y orientada a la acción, además de un vínculo al sitio Web del anunciante. Dado que los vínculos de texto no contienen gráficos, son fáciles de crear y mejoran el tiempo de descarga de la página. Estos vínculos también se denominan vínculos patrocinados.
Llamada a la acción Texto del anuncio que incita a los usuarios a emprender una acción concreta. Ejemplos: "Haga clic aquí", "Compre hoy mismo", "Inscríbase hoy mismo y gane un viaje a Hawai" o "Haga clic aquí para descargar un informe gratuito".
Página de destino Página Web activa a la que los usuarios de Internet accederán al hacer clic en el anuncio que usted haya publicado online. Su página de destino no debe ser forzosamente su página principal. En realidad, la recuperación de la inversión (ROI) suele mejorar si su página de destino está directamente relacionada con su anuncio y ofrece de forma inmediata una oportunidad de conversión, ya sea a través de la suscripción a un boletín informativo, la descarga de una demostración de software o la adquisición de un producto. La página de destino también se conoce como URL de destino o URL de clics.
Posición de pago Sistema que garantiza que el anuncio ocupará una posición destacada entre los resultados de búsqueda, a menudo relacionada con las palabras clave especificadas. Los programas que utilizan la posición de pago suelen basarse en el precio establecido para el CPC o el CPM, y sus costes totales son más elevados que los de los programas que utilizan el pago por inclusión. Estos programas también se denominan pago por posición.
Inclusión de pago Sistema que asegura la inclusión del anuncio en los resultados de un motor de búsqueda a cambio del pago de una tarifa, pero que no ofrece garantía alguna sobre la clasificación del mismo. Una inclusión de pago se presenta al usuario como una entrada editorial y no como un vínculo patrocinado. El precio de la inclusión de pago suele basarse en una tarifa plana o una tarifa por inclusión en un índice.
| Segmentación |
La segmentación permite mostrar el anuncio únicamente a los usuarios que introduzcan determinadas palabras clave. La publicidad basada en búsquedas también le permite segmentar sus anuncios para los clientes adecuados y en el momento preciso, es decir, cuando los clientes buscan el producto o servicio que usted ofrece. La segmentación está estrechamente relacionada con la relevancia y permite mejorar la eficacia de su campaña publicitaria basada en búsquedas.
Relevancia Medida que permite calcular el grado de relación entre una página de resultados o un anuncio basado en una búsqueda y la consulta del usuario. La relevancia es un factor decisivo para sacar el máximo partido del potencial de la publicidad basada en búsquedas. Cuanto más relevante sea su anuncio, más posibilidades tendrá de llegar a un público motivado para responder a su llamada a la acción. Asimismo, la relevancia y la página de destino de su anuncio pueden mejorar la experiencia de los usuarios respecto a las búsquedas, mientras que los anuncios irrelevantes pueden provocar la pérdida de interés total de éstos respecto a la publicidad.
Segmentación geográfica Distribución de anuncios para una área geográfica concreta. Por ejemplo, puede utilizar un nombre de lugar en la palabra clave, como "Multimedia de Caracas" o "Maquinaria agrícola de Santiago". Algunos motores de búsqueda permiten segmentar un anuncio para países e idiomas específicos sin utilizar la relevancia de las palabras clave.
Concordancia de palabras clave Métodos que permiten seleccionar y organizar sus palabras clave para que coincidan con la consulta del usuario. Existen cuatro opciones de concordancia de palabras clave que le ayudarán a mejorar la segmentación de sus anuncios:
Concordancia amplia. Esta es la opción que se encuentra
por defecto. Cuando añade frases como por ejemplo zapatillas de tenis a
su lista de palabras clave, sus anuncios aparecerán cuando un usuario
realice una búsqueda con las palabras tenis y zapatillas,
en cualquier orden, y posiblemente acompañadas de otros términos.
Puede que sus anuncios se muestren automáticamente como respuesta
a la expansión de palabras clave, que incluyen sinónimos y plurales.
Lo que significa que Google analizará su lista de palabras clave,
su anuncio, y las millones de consultas diarias que se registran
en Google, y mostrará sus anuncios para términos relevantes y variantes
(como zapatos de tenis), aunque no haya incluido dichos
términos
en su lista de palabras clave.
Las palabras clave de concordancia amplia suelen estar menos segmentadas
que las de concordancia exacta o de frase. Si decide que sus anuncios
se muestren para palabras clave de concordancia amplia, le recomendamos
que cree palabras clave en forma de frase que contengan al menos
dos palabras descriptivas.
Concordancia exacta. La consulta debe coincidir exactamente con su palabra clave. Por tanto, “zapatillas de tenis” sólo concordará si se realiza una búsqueda por “zapatillas de tenis” y no por “zapatillas de tenis rojas”, aunque la segunda búsqueda contenga su palabra clave.
Concordancia de frases. Su anuncio aparecerá cuando los usuarios realicen una búsqueda que incluya la frase exacta y también cuando su búsqueda contenga términos adicionales, siempre que la frase de la palabra clave se introduzca en el mismo orden en que usted la escribió. Una concordancia de frases de “zapatillas de tenis” incluiría “zapatillas de tenis rojas” pero no "zapatillas para jugar al tenis."
Palabras clave negativas. Las palabras clave negativas permiten eliminar las búsquedas que no están relacionadas con su mensaje. Si añade la palabra clave negativa "–infantiles" a su palabra clave "zapatillas de tenis", su anuncio no aparecerá cuando un usuario realice una búsqueda con la palabra clave "zapatillas de tenis infantiles". Las palabras clave negativas deben utilizarse con precaución, ya que, si se aplican de forma incorrecta, pueden eliminar una gran parte de los consumidores a los que desea llegar.
| Cifras |
Los objetivos de su campaña publicitaria basada en búsquedas incluyen combinaciones de cifras basada en la cantidad y el rendimiento. Muchos de estos sistemas de cálculo, como las impresiones o los clics, también constituyen la base de los modelos de establecimiento de precios de los anuncios en los sitios de búsqueda.
Público objetivo El público al que va
dirigido un anuncio, que suele definirse en términos de datos
demográficos específicos (edad, ingresos, etc.), comportamiento
frente a la compra de productos y uso de productos o medios de comunicación.
Universo La población total del público que se contempla.
Impresión Anuncio que se muestra en el navegador del usuario. El número de impresiones, también denominado visibilidad, determina el coste de los anuncios online en los modelos CPM de establecimiento de precios.
Alcance Número total de usuarios exclusivos a los que se mostrará su anuncio durante un período de tiempo específico. El alcance suele expresarse como porcentaje del universo en la categoría demográfica y también se conoce como público no duplicado.
Nivel de atención Parte relativa del inventario disponible para un único anunciante dentro de un sector de mercado concreto y durante un período de tiempo determinado.
Usuario exclusivo Una única persona o navegador que accede a un sitio o visualiza contenido o anuncios de forma exclusiva. Los usuarios exclusivos pueden identificarse por medio de registro de usuario o cookies. Estos usuarios también se denominan visitantes exclusivos.
Visitante repetido Visitante exclusivo que ha accedido a un sitio Web varias veces durante un período de tiempo determinado.
Frecuencia Número de veces que un anuncio se publica en un mismo navegador durante la misma sesión o período de tiempo. Un sitio puede utilizar cookies para realizar un seguimiento de la frecuencia.
Clic Acción de pulsar en un elemento del anuncio para acceder a otra página Web.
Porcentaje de clics (CTR) Número de clics dividido entre el número de impresiones, multiplicado por 100 y expresado como porcentaje. Por ejemplo, su CTR es 1% si su anuncio se muestra a cien personas y una de ellas hace clic en el mismo para acceder a su sitio Web. Los CTR suelen oscilar entre 0,5% para los anuncios de banner y 3% para los vínculos de texto. El porcentaje de clics también se denomina rendimiento o porcentaje de impresiones de anuncios.
Recuperación de la inversión (ROI) Beneficio obtenido a cambio del coste de su campaña publicitaria. Aunque resulta prácticamente imposible hacer un cálculo exacto, la combinación del porcentaje de clics y el porcentaje de conversión con los costes de su publicidad puede ayudarle a evaluar la recuperación de la inversión de su campaña.
Conversión Acción definida como respuesta a la llamada a la acción de su anuncio. Una conversión puede ser una venta o incluso un registro, una descarga o una entrada en su base de datos de clientes potenciales en función del objetivo de su campaña.
Porcentaje de conversión Número de usuarios que responden a la llamada a la acción de su anuncio dividido entre el número de impresiones, multiplicado por 100 y expresado como porcentaje. Por ejemplo, su porcentaje de conversión será del 1% si su anuncio se muestra a cien personas, cinco de ellas hacen clic en él para acceder a su sitio y una realiza una compra.
Seguimiento La publicidad online ofrece la oportunidad de realizar un seguimiento de la respuesta del público mientras la campaña está en vigor. Las herramientas de seguimiento y elaboración de informes le ofrecen información de gran utilidad durante su campaña, lo que le permitirá mejorar su mensaje publicitario, las opciones de posición y los niveles de gasto si los resultados obtenidos no son los esperados. Por lo general, el editor de sus anuncios le ofrecerá informes de las impresiones y los clics que han recibido sus anuncios. Si desea realizar un análisis más detallado del tráfico y los porcentajes de conversión de clientes reales de su sitio, deberá incorporar mecanismos de seguimiento en su sitio Web
Token Rastreador o etiqueta que el servidor de recepción adjunta a la dirección (URL) de la página que solicita el usuario. Un token se mantiene a través de una serie continuada de solicitudes del usuario, independientemente de la longitud del intervalo entre dichas solicitudes. Los tokens pueden utilizarse para contar los usuarios exclusivos.
Beacon Línea de código que se coloca en un anuncio o una página Web para facilitar el seguimiento de las acciones del visitante, como los registros o las compras. Los "beacon" de la Web suelen ser invisibles porque su tamaño es de solamente 1 x 1 píxeles y no tienen color. También se denominan Web bug, GIF 1 por 1, GIF invisible o GIF rastreador.
Cookie Archivo del navegador del usuario que lo identifica exclusivamente. El uso de cookies en su sitio le permitirá identificar a los usuarios que lo visiten de nuevo y efectuar un seguimiento de sus acciones en la Web.
| Precio |
Los costes de la publicidad basada en búsquedas dependen de la publicación del anuncio, que suele medirse en CPM, o del rendimiento real del mismo. Los precios basados en el rendimiento se rigen por un conjunto de cifras acordadas, como el coste por clic (CPC), un porcentaje de los ingresos online o las nuevas ventas potenciales. Algunos editores también ofrecen modelos híbridos que combinan las ventajas del sistema CPM y el sistema de establecimiento de precios basado en el rendimiento.
Coste por mil impresiones (CPM) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de impresiones producidas durante un período de tiempo determinado. Un CPM de 40 $ indica que usted paga 40 $ cada 1.000 veces que su anuncio aparece. Este sistema también se conoce como pago por impresión.
Coste por acción (CPA) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de acciones realizadas como respuesta a su anuncio. Una acción puede definirse como una transacción de venta, una adquisición de cliente o, sencillamente, un clic. Este sistema también se conoce como coste por transacción. CPA también son las siglas de coste por adquisición.
Coste por clic (CPC) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de clics que recibe su anuncio. Un rango típico es 0,04 $ a 1,25 $ por clic. Este sistema también se conoce como pago por clic. CPC también son las siglas de coste por cliente.
Coste por cliente potencial (CPL) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de nuevos clientes potenciales que ha generado su anuncio. Por ejemplo, usted puede pagar por cada usuario que hace clic en su anuncio y completa correctamente un formulario en su sitio Web.
Coste por pedido (CPO) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de pedidos recibidos como consecuencia de la publicación de su anuncio. Este sistema también se conoce como coste por transacción.
Coste por venta (CPS) Sistema de establecimiento de precios basado en el número de transacciones de venta que genera su anuncio. Dado que es posible que los usuarios visiten su sitio varias veces antes de realizar una compra, puede utilizar cookies para efectuar un seguimiento de sus visitas desde su página de destino hasta la venta online real. Este sistema también se conoce como coste por adquisición o pago por venta.
Tarifas de consulta Tarifas que se pagan a cambio de una consulta de compra o una venta potencial. Por ejemplo, un afiliado puede redirigir el tráfico que recibe su sitio Web a sitios de otras compañías, normalmente a cambio de un porcentaje de la venta o una tarifa de consulta fija.
| Posiciones |
Tanto si desea maximizar la visibilidad como si lo que busca es minimizar los costes, los programas publicitarios basados en búsquedas ofrecen numerosas opciones de posición que le ayudarán a cumplir sus objetivos.
Inventario Espacio publicitario en venta en un sitio Web. Basado en las proyecciones, el inventario, también conocido como anuncio disponible, puede especificarse como número de impresiones o como nivel de atención.
Rotación dinámica Publicación de anuncios de forma rotativa y aleatoria. La rotación dinámica permite publicar anuncios en varias páginas del sitio y mostrar a los usuarios una gran variedad de anuncios.
Publicación en todo el sitio (ROS) Planificación de anuncios en todo un sitio que suele tener un coste inferior que la adquisición de páginas o subsecciones específicas del mismo. Una campaña publicitaria de publicación en todo el sitio aparece de forma rotatoria en todos los espacios publicitarios generales de un sitio.
Inventario remanente Espacio publicitario
de coste reducido que tiene poca aceptación o que no llega
a venderse.
Exclusivo Contrato que permite a los anunciantes adquirir todo el inventario
de una página determinada o el correspondiente a las palabras
clave elegidas.
Sindicación Opción que le permite ampliar el alcance de su campaña distribuyendo anuncios en nuestros sitios asociados.
Orden de inserción (I/O) Contrato que especifica los detalles de su campaña publicitaria basada en búsquedas, incluidas las opciones de posición, las palabras clave, el mensaje publicitario, la página de destino, el precio, la segmentación geográfica y las opciones de idioma.
| Anunciarse en Google |
Google cuenta actualmente con el mayor grupo de usuarios de búsquedas del mundo. Con un índice formado por más de 4.000 millones de páginas Web, imágenes y otros formatos de archivo, además de la tecnología de búsqueda más avanzada del sector, Google ofrece el método más rápido y sencillo para encontrar información relevante en Internet.
La posición de un anuncio en la página de resultados de Google viene determinada por la tecnología PageRank™ exclusiva de Google, un sistema de clasificación de páginas Web desarrollado por los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin. PageRank indexa una página Web después de medir su "importancia", determinada por la cantidad y la relevancia de las páginas que enlazan con la misma. Google combina PageRank con una sofisticada tecnología de concordancia de texto.
Se trata de un programa flexible basado en el sistema de establecimiento de precios según el coste por clic (CPC), que posiciona los anuncios de forma dinámica en un lateral de la página de resultados de Google. Usted establece el CPC máximo y sólo pagará cuando un cliente haga clic en su anuncio, independientemente de las veces que éste se publique. Con la opción de sindicación puede hacer que los anuncios que ofrecen mejores resultados lleguen a los usuarios de la red de sitios asociados de búsqueda y contenido de Google.
AdWords es un programa de autoservicio que le permitirá administrar los detalles de su campaña por Internet en cualquier momento. Google ofrece a los anunciantes que disponen de campañas de mayor volumen y presupuestos más elevados el mismo conjunto de servicios estratégicos que ofrece a los clientes Premium.
Si desea obtener más información sobre las oportunidades publicitarias basadas en búsquedas de Google, clique aquí.
| Conceptos básicos de un motor de búsqueda |
Un motor de búsqueda es un programa que permite a los usuarios encontrar información en Internet. Un sistema automatizado envía una araña a la Web y recoge vínculos de sitios Web para su base de datos. Cuando un usuario escribe una palabra clave o combinación de palabras clave, la araña busca en la base de datos y clasifica los sitios Web por orden de relevancia. Un motor de búsqueda se distingue de un directorio y un portal porque utiliza un programa automatizado para generar sus páginas, en lugar de redactores humanos.
Araña Programa que busca páginas Web de forma automática y las ofrece a los motores de búsqueda. (Se denomina "araña" porque rastrea la Web.) Dado que la mayoría de las páginas Web contienen vínculos con otras páginas, una araña puede iniciarse prácticamente en cualquier lugar. Cuando ésta reconoce un vínculo con otra página, abandona la página donde se encuentra y va a buscar la vinculada Los grandes motores de búsqueda disponen de varias arañas funcionando simultáneamente. Las arañas también se denominan rastreadores.
Robot Programa que se ejecuta automáticamente sin necesidad de intervención humana. Un robot suele poseer algún grado de inteligencia artificial, de modo que es capaz de adaptarse a distintas situaciones. Dos tipos de robot comunes son los agentes y las arañas. Los robots también se denominan bot.
Optimización de la búsqueda Tácticas y técnicas que simplifican la búsqueda de su página a las arañas y permiten mostrarla en un ranking mejor en una lista de resultados de un motor de búsqueda. La optimización básica empieza con una lista de las palabras clave relevantes de los metatags y la creación de palabras claras y descriptivas en textos, títulos, hipervínculos de texto y nombres de archivos de imágenes que aparecen en la página. Asimismo, es importante diseñar su sitio basándose en una estructura de vínculos lógica y siguiendo las convenciones HTML estándar para evitar el uso de marcos, URL dinámicas, mapas de imágenes y JavaScript para la navegación.
Directorio Compilación de sitios Web revisados y organizados por redactores humanos en categorías y temas prácticos, siguiendo una estructura similar a la de las páginas amarillas. Algunos ejemplos de directorios son Yahoo!, About.com y Open Directory Project.
Portal Página Web que actúa de punto de partida de la sesión de un usuario en Internet. Los portales suelen incluir un directorio de sitios Web y acceso a servicios y sitios de compra de la Web, así como funcionalidades de búsqueda impulsadas por un proveedor de motores de búsqueda.
| Formatos de anuncios interactivos |
Los anuncios basados en texto de los sitios de búsqueda complementan una amplia selección de formatos de anuncios que incitan a los usuarios de Internet a emprender una acción inmediata. El Interactive Advertising Bureau (IAB) de los EE.UU., una asociación comercial sin ánimo de lucro dedicada al uso y la mejora de la eficacia de la publicidad online, ofrece normas y directrices para muchos de los siguientes formatos de anuncios dinámicos o unidades de marketing interactivas (IMU).
Anuncio de banner Imagen gráfica, generalmente un archivo GIF o JPEG, que puede colocarse en cualquier lugar de una página Web, aunque suele situarse en la parte superior central. Los anuncios en mosaico son anuncios de banner más pequeños que suelen agruparse con otros anuncios del mismo tipo en un margen lateral. El banner estándar es de 468 x 60 píxeles y el tamaño más común para los anuncios en mosaico es de 125 x 125 píxeles.
Banner ampliable Anuncio de banner que puede ampliarse hasta 468 x 240 píxeles después de que el usuario haga clic en el mismo o mueva el cursor por encima.
Más allá del banner Cualquier anuncio
que no sea un banner como, por ejemplo, un anuncio emergente o intersticial.
Botón Gráfico sobre el que el usuario puede hacer clic
para acceder a otra página o ejecutar un programa, como una demostración
de software o un reproductor de vídeo.
Skyscraper Unidad de anuncio alta y delgada situada en el lateral de una página Web. Un rascacielos puede tener 120 x 600 ó 160 x 600 píxeles.
Anuncio emergente Anuncio que aparece en una nueva ventana situada encima o debajo de la página en la que se encuentra el usuario. Un anuncio emergente también se puede mantener escondido hasta que la ventana superior se cierra, se mueve, se cambia de tamaño o se minimiza. Es parecido a una ventana secundaria, pero no tiene ningún banner asociado.
Shoskeles Anuncio animado que se mueve por el navegador y suele disponer de efectos de audio. Dura el tiempo suficiente para reproducir un mensaje antes de convertirse en anuncio estacionario en la página.
Anuncio intersticial Página de anuncio que aparece durante un breve período de tiempo antes de que se muestre la página que ha solicitado el usuario. También se denomina anuncio de transición, página Splash o página Flash.
Ventana secundaria Anuncio que se ejecuta en una ventana independiente asociada al banner que el usuario visualiza simultáneamente. Por lo general, aparecen primero el contenido y el banner y, unos segundos más tarde, la ventana secundaria.
Anuncio "click-down" o Anuncio "click-within" Anuncio que permite al usuario visualizar el contenido publicitario solicitado sin tener que cambiar de página Web. Los anuncios "click-down" muestran otro archivo en la pantalla del usuario, que suele aparecer encima o debajo del anuncio inicial. Los anuncios "click-within" permiten al usuario obtener más información dentro del mismo anuncio.
Anuncios flotantes Anuncios que aparecen dentro de la ventana principal del navegador en la parte superior del contenido normal de la página, como si "flotaran" por encima de ésta.
Anuncios animados Anuncios con movimiento que suelen
ser un archivo Java applet, Shockwave o GIF89a interactivo.
Anuncio con página de salto Micrositio al que se llega haciendo
clic en un botón o banner. La página de salto puede ofrecer
una lista de varios temas con vínculos a su sitio Web.
Integración de contenido Publicidad incluida en el contenido editorial o en un contexto especial de la página que suele aparecer en portales y sitios de destino de grandes dimensiones. También se conoce como página Web publicitaria o contenido patrocinado.
